Konsumentenbedürfnisse verändern sich unter den aktuellen Bedingungen schnell und teilweise grundlegend. In Zeiten, die derart stark vom Wandel geprägt sind, ist die Fähigkeit, sich als Marke anpassen zu können, erfolgsentscheidend.
Lockdown light, geschlossene Gastronomie und Sportclubs und wechselnde Beschränkungen und Lockerungen: Nachdem zunächst etwas (neue) Normalität eingekehrt war und sich die Lage mit den ersten Lockerungen leicht entspannt hat, machen erhöhte Infektionszahlen nun die Unbeständigkeit der aktuellen Lage deutlich. Diese Unsicherheit und die sich immer wieder verändernde Situation wirken sich unmittelbar auf die Gefühle und die Zufriedenheit der Menschen aus.
Gefühlskarussel und Stimmungstief im November -
Rahmenbedingungen sorgen für einen weiteren signifikanten Abwärtstrend im Wohlbefinden
Mit dem aktuellen Lockdown sinkt die Zufriedenheit der Menschen in Deutschland signifikant gegenüber Oktober - ein Rekordtief in Sachen Stimmung seit Juli. Es zieht sich ein polarisierendes Stimmungsbild durch die Bevölkerung, in welcher lediglich nur noch rund jeder Zweite (52 Prozent) mit seiner derzeitigen Lebenssituation zufrieden sind. Ursächlich für diese Polarisierung sind die zunehmenden Gefühle von Betrübtheit (55 Prozent), Traurigkeit (42 Prozent) und Angst (34 Prozent). Mit der sprichwörtlich “lähmenden Angst” geht eine erhöhte Lethargie einher, Verbraucher sind zunehmend erschöpft. Insbesondere die Schließung der Gastronomie- und Kulturbetriebe sowie die Kontaktbeschränkung werden als besorgniserregend wahrgenommen und das Gefühl der Isolation von seinen Liebsten (50 Prozent) wird aktuell zur zentralen Herausforderung.
Grafik: Herausforderungen der Menschen in Deutschland (Vergleich Oktober - November 2020)
Signifikante Unterschiede in den Zielgruppen
Für Unternehmen manifestiert sich die Herausforderung, im Umfeld sich rasch ändernder emotionaler Spannungsfelder zu wirtschaften. Mehr denn je ist dafür ein psychographisches Zielgruppenverständnis entscheidend, um die emotionalen Bedürfnisse zu charakterisieren. Gelingt dies, so eröffnet sich die Möglichkeit, Verbrauchern einen starken emotionalen Mehrwert zu liefern. Besonders resonanzfähig sind dafür derzeit beispielsweise Angebote und Marketingmaßnahmen, die Entspannung und Glücks fördern.
Die teilweise erheblichen Unterschiede in den Zielgruppen zeigen deutlich, dass jede Zielgruppe derzeit eine individuelle Ansprache benötigt. Die junge Generation fühlt sich signifikant gestresster und ängstlicher als die ältere Generation 50+. Frauen sollten jetzt anders angesprochen werden, weil sie sich stärker besorgt und genervt fühlen als Männer.
Die aktuelle Zeit ist von schnellen und vielen Veränderungen geprägt. Unternehmen können daher nicht auf Erfahrungswerte zurückgreifen. Es empfiehlt sich daher, unbedingt die Zielgruppen direkt und sehr regelmäßig zu befragen.
Das Jahresende steht im Zeichen digitaler Interaktion
Bei den geplanten Aktivitäten für die nächsten Wochen stehen Zeit mit der Familie und Freunden sowie Video Chatting oben. Auch das Homeoffice wird für 29 Prozent der Menschen in Deutschland häufiger stattfinden als noch im Oktober.
Das zugrundeliegende Verbraucherbedürfnis für die digitale Interaktion ist die Zeit mit Freunden und Familie. Dadurch entwickeln sich derzeit alle digitalen Inhalte, die zum Teilen animieren und über welche sich Verbraucher mit anderen austauschen können, zentrale Bedeutung.
Alle aktuellsten Erkenntnisse zur Stimmungs- und Gefühlslage in Deutschland finden Sie im Consumer NOW Index von quantilope.
Über den Consumer NOW Index
Der Consumer NOW Index ist ein Echtzeit-Tracking zu aktuellen Gefühlen, Bedürfnissen und Verhalten von Konsumenten. Entstanden ist er zu Beginn der Corona-Pandemie und wurde jetzt nach 8 Wellen überarbeitet, um die Verbraucherstimmung auch längerfristig über COVID-19 hinaus abzubilden. Der Consumer NOW Index liefert tiefe Einblicke in die sich verändernde Verbraucherstimmung. Der Report enthält weitere Erkenntnisse, Handlungsempfehlungen und Impulse für Unternehmen, um die Realität der Verbraucher noch tiefer zu verstehen.
In der repräsentativen Online-Befragung werden monatlich rund 400 Teilnehmende zwischen 18 und 70 Jahren aus Deutschland befragt.
