Konzepttest: Das richtige Konzept auf Knopfdruck

Schnelle Bewertung und Optimierung von Konzepten und Produkten

Es ist eines der Goldstücke in der quantitativen Marktforschung, der Konzepttest. Seit Jahrzehnten ist der Konzepttest ungebrochen beliebt in der Evaluation und Bewertung von Konzepten. Konzepttests sind seit jeher eines der meist genutzten Verfahren in der Marktforschung überhaupt. Daran hat sich im Zeitalter der digitalen Marktforschung nichts geändert, die Einsatzhäufigkeit hat sogar eher noch zugenommen.

Wofür werden Konzepttests typischerweise eingesetzt?

Mit dem monadischen Konzepttest können unterschiedliche Arten von Konzepten einfach getestet und leicht optimiert werden.

Getestet werden zum Beispiel:

• Konzeptideen für neue Produkte und Services
• Positionierungen
• Vertriebskanäle
• Preismodelle

Der Ausarbeitungsgrad der Konzepte kann je nach Entwicklungsstand von der ersten Grobskizze über mehr oder weniger ausgefeilte Prototypen bis hin zu fertigen Produkten reichen.

Was genau wird im Konzepttest erhoben?

Typische Messvariablen sind z.B.

• Nutzungsinteresse bzw. Kaufwahrscheinlichkeit
• diagnostische Indikatoren wie z.B.
  Relevanz, Uniqueness, Überlegenheit,
  Konzept-Gefallen und Neuartigkeit.
• Ergänzend werden oft auch offene Fragen gestellt, beispielsweise zur Erhebung von Likes und Dislikes der Konzepte.

Messen Sie das Marktpotenzial unbedingt regelmäßig und wiederkehrend, weil Kundenbedürfnisse sich erheblich schneller ändern, als wir es bisher gewohnt waren. In Zeiten der agilen Prozesse - auch wegen der enger werdenden Entwicklungszyklen und des zunehmenden Ergebnisdrucks - unterstützen Sie automatisierte Softwarelösungen und Tools im Tagesgeschäft für schnell-abrufbare Insights.

Welche methodischen Varianten gibt es bei Konzepttests?

Grundsätzlich unterscheidet man bei Konzepttests drei verschiedene Zuordnungsvarianten:

• Monadisch
  Jeder Befragte beurteilt ausschließlich „sein“ Konzept auf den Bewertungsskalen.
• Semi-monadisch
  Jeder Befragte beurteilt einen Teil (meist 50% oder ein Drittel) der Konzepte hintereinander.
• Seriell
  Jeder Befragte beurteilt alle Konzepte hintereinander.

Empfehlung

Der monadische Konzepttest sollte stets Ihr Mittel der Wahl sein, wenn Sie methodisch so sauber wie möglich verschiedene Konzeptideen gegeneinander evaluieren wollen. Die monadische Logik hat gegenüber dem seriellen und dem semi-monadischen Ansatz entscheidende Pluspunkte:

• Sie schließen Reihenfolge-Effekte (zuvor Gesehenes beeinflusst später Eingeblendetes) komplett aus.
• Sie reduzieren deutlich die Fragebogenlänge.

Ergänzende Tools und Methoden

Der monadische Konzepttest ist ein grundlegender Ansatz der traditionellen und der digitalen Marktforschung. Als sinnvolle Ergänzung empfiehlt es sich, weitere Methoden einzusetzen.

Hier sind ein paar Beispiele:

Für die Messung des optimalen Preises und der Zahlungsbereitschaft des Kunden eignet es sich beispielsweise, den Konzepttest direkt zu verbinden mit einem  Price-Sensivity-Meter (PSM).

Mit einem Brand-Price-Conjoint können Sie zusätzlich Ihre Idee im Wettbewerbsumfeld simulieren und erheben, welche Preise zu welchen Marktreaktionen und Marktanteilen führen.

Für Fragestellungen, bei denen unbewusste kognitive Prozesse eine zentrale Rolle spielen z.B. Markenassoziation, kann auch der Einsatz impliziter Messverfahren auf der Grundlage des Neuromarketings sehr sinnvoll sein.