Das Thema Nachhaltigkeit bei Mode ist Käufern wichtig. quantilope hat Chancen und Potenziale für Modemarken untersucht. Die aktuelle, internationale Käuferstudie beleuchtet, was Fashion Shopper konkret mit fairer Mode verbinden, wie sie zu Fair Fashion-Angeboten stehen und worauf sie beim Kauf von Bekleidung generell besonders achten.
Die Modebranche leidet derzeit unter rückläufigen Umsatzzahlen und entwickelt neue Konzepte sowie zukunftsfähige Ansätze. Wo liegen konkret Chancen und Potenziale für den Modehandel? Worauf legen die Menschen besonderen Wert, wenn sie Bekleidung kaufen? quantilope hat in einer aktuellen Studie untersucht, was den Menschen beim Kauf von Mode wichtig ist und welche Rolle das Thema Nachhaltigkeit spielt. Das Thema Fair Fashion bietet besonders in den untersuchten, europäischen Ländern großes Potenzial.
Vier wichtige Insights, was Modekäufern wichtig ist
1. Mode überzeugt durch Qualität und muss gut sitzen
Wenn es um den Kauf von Mode geht, ist Qualität bei den Käufern in den befragten, europäischen Ländern eines der wichtigsten Kriterien. Zudem muss sie gut sitzen und bequem sein. Außerdem ist wichtig, dass sie zum eigenen Typ passt.
Das Thema Preis polarisiert. Ein niedriger Preis wird als sehr wichtig bzw. sehr unwichtig bewertet. Hier spalten sich die Meinungen. Interessant: Markenimage und Markenbekanntheit sind beim Kauf von Bekleidungsartikeln eher von geringer Bedeutung, ebenso die Unterstützung durch Fashion Influencer.
MaxDiff Scores - Ranking der wichtigen Kriterien beim Kauf von Mode (nach Ländern)
Mehr zur Methode Maximum-Difference-Scaling (MaxDiff)
2. Fair-Fashion bietet Marken Potenzial und hohe Kaufbereitschaft
Rund 50 Prozent aller Befragten halten faire Mode für wichtig bzw. sehr wichtig. Italien ist im internationalen Vergleich der untersuchten Länder mit 61 Prozent führend.
Bedeutung von Fair Fashion (im Ländervergleich)
Vorreiter bei fairer Mode sind derzeit Deutschland’s Fashion Shopper: fast die Hälfte haben bereits faire Mode gekauft. Frankreich, Italien und die USA bieten großes Potenzial für faire Modeangebote. Fast zwei Drittel geben an, den Kauf fairer Mode in Betracht zu ziehen. Am skeptischsten zeigen sich derzeit die US-Käufer mit 19 Prozent Ablehnern von Fair-Fashion-Angeboten.
Haben Sie bereits Fair Fashion gekauft? (im Ländervergleich)
3. Umweltfreundliche Produktion und recycelte Materialen fördern Nachhaltigkeit
Nachhaltigkeit wird bei den Käufern besonders mit einer umweltfreundlichen Produktion und recycelten Materialien verbunden. Über 70 Prozent der Modekäufer in den befragten, europäischen Ländern bestätigt, dass eine umweltfreundliche Produktion für Nachhaltigkeit wichtiges Kriterium ist, dicht gefolgt von der Verwendung recycelter Materialien. Bei den Käufer von Mode in Deutschland repräsentieren zusätzlich die faire Entlohnung und das Färben ohne giftige Stoffe das Thema Nachhaltigkeit.
Kriterien für Nachhaltigkeit (im Ländervergleich)
4. Diese Marken bewerten Deutschland's Modekäufer als nachhaltig
Von den Modekäufern in Deutschland werden die Marken adidas, Esprit, Hugo Boss und Nike als nachhaltig wahrgenommen. H&M zeigt ein gespaltenes Bild: rund ein Drittel der Käufer von H&M-Artikeln empfinden H&M als nachhaltig, fast ebenso viele bewerten H&M nicht als nachhaltig. Auch Käufer der Luxusmarken Louis Vuitton und Gucci im deutschen Markt empfinden die beiden Marken eher als nicht nachhaltig. Auch Zara und Uniqlo überzeugen beispielsweise im Vergleich zu Esprit bisher signifikant weniger in Sachen Nachhaltigkeit.
So nachhaltig empfinden Käufer ihre Marken (Deutschland)
Anmerkung: Alle Warenzeichen gehören Ihren entsprechenden Besitzern.
Abgeleitete Empfehlung für den Handel
Fair Fashion und Nachhaltigkeit bieten Modemarken Potenzial. Ein großer Teil der Fashion Shopper legt Wert auf Qualität beim Kauf von Mode und bewertet faire Mode als wichtig bzw. sehr wichtig. Was Verbraucher konkret als nachhaltig empfinden, ist nicht übergreifend einheitlich. Um Käufer optimal zu erreichen, ist es daher enorm wichtig, die relevanten Kriterien im jeweiligen Markt zu kennen und Bedürfnisse tief zu verstehen. Mehrländerstudien bieten die Möglichkeit, innerhalb eines Forschungsprojektes, entsprechende länderspezifische Unterschiede zu bestimmten Fragestellungen (z.B. Nachhaltigkeit) schnell und einfach zu erkennen.
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Anmerkung: Alle Warenzeichen gehören Ihren entsprechenden Besitzern.
Zur Studie
Die internationale Käuferstudie wurde in insgesamt vier Ländern durchgeführt (Deutschland, Frankreich, Italien, U.S.). Befragt wurden Modekäufer im Alter von 18-69 Jahren, repräsentativ nach Alter, Geschlecht und Region.
Die Studie wurde mit der Agile Insights Software von quantilope durchgeführt. Zum Einsatz kamen hochwertige, automatisierte Forschungsmethoden aus der quantitativen Marktforschung z.B. implizite Assoziationstests (Single Association Tests) sowie Präferenzrankings (Maximum Difference Scaling). Die Studie erfolgte als Mehrländerstudie in einem Projekt.
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