Ein Pretest wird durchgeführt, um vorab die Erfolgswahrscheinlichkeit oder Wirkung von Marketingmaßnahmen (wie z.B. Werbespots) zu testen. Meist geschieht dies anhand eines monadischen Testaufbaus, bei dem mehrere Alternativen gegeneinander getestet werden, um dadurch die beste Alternative identifizieren zu können.
Wozu dient ein Advertising Pretest?
Ein Pretest dient dazu, vor der eigentlichen Einführung oder Umsetzung einer Marketingmaßnahme (z.B. Werbemittel, Verpackung, Design etc.) zu überprüfen, ob diese die gewünschte Wirkung erzielen kann. Zumeist werden mehrere Alternativen sowie eine Kontrollgruppe in einem monadischen oder semi-monadischen Testaufbau gegeneinander getestet. Für die Marktumsetzung sollte im Anschluss die Alternative mit der besten Performance auf den relevanten KPIs (z.B. Gefallen oder Kaufwahrscheinlichkeit) gewählt werden.
Warum ist ein Advertising Pretest so wichtig?
Das Pretesting eines Werbemittels, Designs o.ä. ist wichtig, um eine Fehlinvestion oder -strategie zu vermeiden. Wird auf einen Pretest verzichtet, kann es bei der Umsetzung eines ungeeigneten Werbemotivs oder Claims passieren, dass das Produkt sogar weniger gekauft wird als vor der Umsetzung oder das Markenimage negativ beeinflusst wird. Daher ist es wichtig, in einem Pretest die erfolgsversprechendste Variante vorab zu identifizieren.
Woran erkennt man einen guten Advertising Pretest?
Von zentraler Bedeutung ist ein sauberer Versuchsaufbau. Dieser sollte mindestens semi-monadisch, besser monadisch sein. Das bedeutet, jeder Befragte bewertet nur eine der Marketingmaßnahmen (z.B. Werbemotive) auf den jeweiligen KPIs. Er oder sie weiß dabei nicht, dass es noch weitere Alternativen gibt und kann seine Bewertung daher nur auf Basis der Stimuli einer einzelnen Variante geben. Der anschließende Vergleich der Performance der verschiedenen Optionen ist dadurch sauber und eindeutig. Zudem ist es je nach Kategorie empfehlenswert, die Stichprobe eher breit zu halten, um den Eindruck der gesamten Zielgruppe bewerten zu können.
Andwendungsbereiche
Die Anwendungsbereiche sind in erster Linie im Marketing zu finden. Werbemittel, Verpackungsdesigns, Claims o.ä. können und sollten vor dem Einsatz einem Pretest unterzogen werden. Typische Fragestellungen sind dabei zum Beispiel: Welchen der drei Motiv-Vorschläge der Kreativagentur sollte ich verwenden? Welcher Claim führt zu einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit meines Produkts? Ist es sinnvoll, das Verpackungsdesign zu verändern und wenn ja, welche Behälterform soll ich bevorzugen?
