Die Top 20 % der Marken erreichen je nach Kategorie 12–14 % mentalen Marktanteil in Nordamerika und Europa – Spitzenreiter erzielen bis zu 30–50 %.
Seit der Veröffentlichung von “How Brands Grow” durch Professor Byron Sharp wächst das Interesse an der Messung von mentaler Verfügbarkeit stetig. quantilope, ein führender Anbieter automatisierter Research-Technologie, stellt nun die weltweit ersten Normen für mentale Verfügbarkeit vor. Damit können Marken erstmals ihre Performance markt- und kategorieübergreifend gegen Wettbewerber benchmarken.
Mentale Verfügbarkeit beschreibt, wie leicht eine Marke in einer Kaufsituation in den Sinn kommt. Die neuen Normen decken vier große Regionen ab: Nordamerika, Europa, APAC und Lateinamerika sowie sechs Schlüsselbranchen: CPG (Non-Food), Food & Beverages, Fashion, Durables, Retail und Services.
Die Normen ermöglichen es Marketern, ihre Position innerhalb einer Kategorie einzuordnen und Erkenntnisse in konkrete Maßnahmen zu übersetzen. Sie basieren auf knapp 8.000 Datenpunkten von tausenden Marken in 35 Ländern und nutzen die bewährte Methodik des Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (EBI).
„Wir wissen aus wissenschaftlicher Forschung ebenso wie aus unserer eigenen Erfahrung in der angewandten Marktforschung, dass Mentale Verfügbarkeit und Unternehmenserfolg stark korrelieren. Unsere Normen liefern Marketern den entscheidenden Kontext: Was bedeutet ‚gut' in meiner Kategorie – und wie setze ich realistische Ziele für diese neuen Kennzahlen? So lassen sich Tracking-Metriken direkt mit der Marketingplanung verknüpfen und in echtes Wachstum übersetzen", sagt Madita Brandhorst, Associate Director of Tracking Solutions bei quantilope.
Für die Definition von Zielwerten für die mentale Verfügbarkeit empfiehlt quantilope einen zweistufigen Ansatz: Zunächst wird per Korrelationsanalyse der Zusammenhang zwischen mentaler Verfügbarkeit und Unternehmenserfolg etabliert. Anschließend werden Normen herangezogen, um unter Berücksichtigung der Markengröße realistische Ziele zu definieren.
Die vollständigen Normen stehen exklusiv Kunden von quantilope zur Verfügung. Zu den zentralen Erkenntnissen zählen:
- Reife Märkte sind wettbewerbsintensiver: Nordamerika und Europa weisen niedrigere, gleichmäßiger verteilte Quintile des mentalen Marktanteils auf – ein Zeichen für stärkeren mentalen Wettbewerb unter den Konsumenten.
- First-Mover-Vorteile prägen Wachstumsmärkte: In APAC und LATAM kann der mentale Marktanteil ein Niveau erreichen, das bis zu dreimal höher liegt als in Nordamerika und Europa. In weniger gesättigten Märkten sichern sich frühe Markteintritte oft einen erheblichen Vorteil.
- Markenperformance kann an Wachstumsgrenzen stoßen: Marken in den Top 20 % einer Kategorie stehen vor einem „Wachstumsplateau" und müssen versuchen, die Kategorie als Ganzes wachsen zu lassen, z.B. indem sie Barrieren abbauen oder gezielt innovieren.
- Die Kennzahlen der mentalen Verfügbarkeit sind überraschend konsistent: Obwohl zunächst deutliche Branchenunterschiede erwartet wurden, zeigen die Daten ein relativ einheitliches Bild. So erreichen beispielsweise die Top 20 % der Marken branchenübergreifend konstant eine mentale Penetration von über 70 %.
quantilope bietet seit 2023 automatisierte Tracker für Mentale Verfügbarkeit an. Die Zahl neuer Tracker-Setups hat sich zwischen 2023 und 2024 verzehnfacht und in den beiden Folgejahren nochmals verdoppelt. Dieser Erfolg spiegelt einen breiteren Trend wider: weg von intransparenten „Black-Box"-Metriken, hin zu standardisierten Brand-Health-Indikatoren, die nachweislich mit Geschäftserfolg verknüpft sind.
„Zu Beginn gab es Zweifel, ob die mentale Verfügbarkeit auch außerhalb klassischer FMCG-Kategorien ein valider Indikator für Markenwachstum sei. Unsere Normen zeigen: Mentale Verfügbarkeit eignet sich für Marken aus allen Branchen, von FMCG über Dienstleistungen, Durables und sogar B2B. Wir arbeiten inzwischen mit Kund:innen aus den unterschiedlichsten Bereichen, die diesen Ansatz erfolgreich nutzen, um Wachstumsstrategien zu identifizieren.", sagt Madita Brandhorst.
