Markenwachstum beginnt damit, die eigene Produkt- bzw. Dienstleistungskategorie aus Sicht der Verbraucher zu verstehen. Wer nicht weiß, warum Kunden überhaupt in dieser Kategorie einkaufen, wird sie kaum für die eigene Marke gewinnen können.
In diesem Beitrag erfahren Sie was Category Entry Points sind, warum sie entscheidend für nachhaltiges Markenwachstum sind und wie Sie mit dem CEP-Generator von quantilope* in nur wenigen Schritten Ihre eigene CEP-Liste erstellen.
*quantilope's CEP Generator ist derzeit nur auf Englisch verfügbar.
Inhalt:
Was sind Category Entry Points?
Category Entry Points (CEPs) sind die Wünsche, Bedürfnisse und Gelegenheiten, die Verbraucher dazu veranlassen, ein Produkt oder eine Dienstleistung in einer bestimmten Kategorie zu suchen. Sie stehen für das „Warum“ hinter einem Kauf – von einem funktionalen Bedürfnis („ich habe Hunger“) bis hin zu einem emotionalen Wunsch („ich möchte mir etwas Gutes tun“).
Woher kommen CEPs? CEPs sind eine grundlegende Komponente jeder Better Brand Health Tracking-Studie. Better Brand Health Tracking (BBHT) ist ein Ansatz der am Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science tätigen Professorin Jenni Romaniuk. Dieser Ansatz greift deutlich weiter als herkömmliche Brand-Funnel-Analysen und zeigt auf, wie und weshalb Verbraucher über Ihre Kategorie oder Marke nachdenken. Wir bei quantilope wissen um den enormen Wert, den BBHT-Studien für Marken bieten. Deshalb haben wir das Konzept in unsere Consumer-Intelligence-Plattform integriert – vollständig automatisiert mit vorgefertigten Vorlagen, KI-gestützter Fragebogenerstellung und Reporting auf Knopfdruck. Außerdem haben wir unser Angebot nun auch über die Plattform hinaus erweitert – mit einem frei auf unserer Website verfügbaren CEP-Generator, der in Sekundenschnelle wertvolle Insights in Ihre Kategorie liefert und Sie so bei der Strategieentwicklung unterstützt.
Rufen Sie einfach den CEP-Generator auf und beantworten Sie ein paar kurze Fragen zu Ihrer Marke und Ihrer Kategorie. Per Email erhalten ein PDF-Dokument mit einer Liste von 35 CEPs, die als strategischer Ausgangspunkt für weitere BBHT-Initiativen dienen können. Bevor wir die Funktionsweise des CEP-Generators erklären, hier zunächst eine kleine Einführung in den Zusammenhang zwischen CEPs und Markenwachstum.
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Welche Rolle spielen CEPs fürs das Markenwachstum?
Wenn Marken ihre CEPs kennen, können sie entsprechende Botschaften in ihre Marketingkampagnen, Produktverpackungen oder Serviceangebote einfließen lassen und so sicherstellen, dass sie ihrer Zielgruppe in den entscheidenden Momenten in den Sinn kommen: beim aktiven Einkauf in der jeweiligen Kategorie. Fehlt dieses Wissen zu den CEPs, besteht hingegen das Risiko, dass sie Marketingressourcen falsch einsetzen, irrelevante Produktfunktionen entwickeln und Wachstumschancen versäumen.
Die strategische Abstimmung der Markeninitiativen auf die CEPs treibt das Markenwachstum an, indem sie die Zahl der Situationen erhöht, in denen Verbraucher ganz selbstverständlich an Ihre Marke denken. Ein Beispiel: Wenn eine Marke für Kartoffelchips feststellt, dass ein wichtiger CEP für ihr Produkt „beim Ansehen eines Fußballspiels“ ist, kann sie für einen neuen Werbespot beispielsweise Kooperationen mit bekannten Fußballspielern in Betracht ziehen. Oder eine Hautpflegemarke findet heraus, dass ein wichtiger CEP „meine Morgenroutine“ ist. Also entwickelt sie eine speziell für den Morgen formulierte Gesichtscreme, mit Lichtschutzfaktor und einer leichteren Textur, die sich gut in den bestehenden Pflege- oder Make-Up Routinen integrieren lässt.
Durch die Identifikation von relevanten CEPs wie im obigen Beispiel erhalten Marken wertvolle Insights:
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Verbrauchermotivation: Welche Bedürfnisse, Wünsche oder Situationen bewegen Menschen dazu, sich für Produkte oder Dienstleistungen in Ihrer Branche zu interessieren?
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Mental Availability: Wie oft und in welchen Situationen denken Verbraucher an Ihre Marke – und wo stehen Sie im Vergleich zum Wettbewerb?
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Wachstumschancen: Gibt es CEPs, die bisher vernachlässigt wurden und in denen Ihre Marke noch präsenter sein oder neue Angebote schaffen könnte?
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Wirksamkeit des Marketings: Stimmen Ihre Marketingbotschaften mit den tatsächlichen Auslösern für Kaufbereitschaft überein?
Herkömmliches Funnel-Tracking liefert zwar hilfreiche Metriken rund um Markenbewusstsein, Kaufbereitschaft und Nutzung. Doch der Fokus auf die CEPs im Rahmen des BBHT legt die richtigen Wachstumshebel offen und verrät, welche Kaufimpulse Ihre Marke in der Kategorie für sich verbuchen kann, welche der Wettbewerb kontrolliert und wo unbesetzte Chancen warten. So verwandeln sich schwammige Geschäftsziele wie „Kaufbereitschaft erhöhen“ in greifbare Aufgaben: „die Marke für das Nachmittagstief werden“ oder „die Marke werden, an die Menschen denken, wenn sie einen kleinen Erfolg zu feiern haben“.
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quantilope's CEP Generator
Angesichts der nachweislichen Wirkung von Category Entry Points und Better Brand Health Tracking auf Markenwachstum und Markenerfolg war für uns klar: Jede Marke sollte von diesem Ansatz profitieren können. Deshalb haben wir den CEP-Generator entwickelt – ein leistungsstarkes und zugleich benutzerfreundliches Tool, das Marken dabei unterstützt, das Verhalten ihrer Zielgruppe besser zu verstehen und strategisch nutzbar zu machen.
So funktioniert quantilope's CEP Generator:
- Einfach und kostenlos: Navigieren Sie auf die quantilope Website und beantworten Sie einige kurze Fragen.
- Maßgeschneiderte Insights: Geben Sie Informationen zu Ihrer Kategorie oder Branche ein.
- Ergebnisse auf Knopfdruck: Basierend auf marketingwissenschaftlichen Erkenntnissen und umfassender Expertise in der Marktforschung generiert das KI-gestützte Tool von quantilope eine Liste mit 35 vorläufigen CEPs für Ihre angegebene Kategorie.
- Direkte Zustellung: Sie erhalten einen detaillierten PDF-Bericht mit Ihren individuellen CEPs direkt in Ihren Posteingang.
Aktuell können mit dem quantilope CEP-Generator ausschließlich Inhalte in englischer Sprache generiert werden.
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Von CEPs zu nachhaltigem Markenwachstum
Wir von quantilope wissen aus Erfahrung: Fundierte Entscheidungen führen zu stärkere Marken. CEPs unterstützen Sie nicht nur beim entdecken neuer Chancen in Ihrer Kategorie. Sie helfen Ihnen auch dabei, Ihr Produktangebot zu erweitern, neue Zielgruppen anzusprechen und die Entwicklung der Markengesundheit im Hinblick auf Metriken wie Mental Availability und Mental Advantage zu überwachen.
Mit einer Liste von 35 individuell generierten CEPs verfügen Sie über eine solide, breit aufgestellte Ausgangsbasis für zukünftige Better Brand Health Tracking-Studien. Entscheiden Sie sich dafür, diese CEPs in einem quantilope Tracker einzusetzen, wird die Liste gemeinsam mit dem erfahrenen Beratungsteam von quantilope weiter überarbeitet und verdichtet. Dabei werden CEPs ergänzt, zusammengeführt oder präzisiert, bis eine fokussierte Auswahl von rund 20 finalen CEPs entsteht, die ein optimales Befragungserlebnis und maximale strategische Aussagekraft gewährleisten.
quantilope's CEP-Generator ist mehr als nur ein beliebiges KI-Tool: Es ist ein wertvoller Schlüssel zu einem verbesserten Verständnis des Verbraucherverhaltens und ein Katalysator für nachhaltige Markenentwicklung.
Nehmen Sie Kontakt mit uns auf und entdecken Sie die Wirkung von Category Entry Points!
